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    安居客趙彤陽:行業水平的提升一定是標準的提升

    21世紀經濟報道

      編者按

      雖然紅利逐漸消退,但在進入下一個20年時,房地產依然風華正茂。此時,一批新的地產人正成為行業的中堅力量,他們嚴謹務實,長期扎根一線,對行業變化有著最真切的感知和最獨到的理解。從7月14日起,21世紀經濟報道將持續關注“地產新青年”,為您帶來行業最前沿的觀點。

      房地產行業的發展趨勢是從制造為王到渠道為王到用戶為王。

      房地產行業的發展邏輯發生了根本的變化。“三條紅線”“兩集中”“五檔房貸”等調控政策頻繁出臺,讓這個行業作別高杠桿、高周轉的發展模式。

      在新常態下,房地產信息和交易服務平臺作為行業的重要主體,一手連接著開發商,一手連接著龐大的購房人群體,平臺如何賦能企業,助力行業實現降本增效,需要給出更加具體的答案。

      近日,21世紀經濟報道專訪了安居客副總裁趙彤陽,全面剖析行業變革之下平臺的發展觀,也進一步探索安居客從流量平臺向房地產信息和交易服務平臺轉型之后,如何講好這場有關產業縱深的故事。

      趙彤陽于2016年3月加入58同城新房事業部,她帶領新房團隊布局全國、迭代產品、優化組織,大幅提升新房整體業績,為58同城新房平臺化運營打下堅實基礎。2019年1月,趙彤陽晉升為副總裁,最大化發揮安居客作為開放平臺的動能,深度服務一二手聯動市場。

      趙彤陽認為,房地產行業的發展趨勢是從制造為王到渠道為王到用戶為王,未來會更加優勝劣汰,平臺應該從用戶的角度思考問題,重構用戶體驗。她表示,行業平均水平的提升一定是標準的提升,從“房、客、人”三個方面,將平臺積累的能力開放給行業所有從業者,將行業標準化拉升到一個新的維度。

       行業變革的既定曲線

      《21世紀經濟報道》(下稱《21世紀》):去年以來調控政策愈加收緊,“三條紅線”“兩集中”“五檔房貸”等讓房企面臨挑戰。以你和房企的接觸,你認為調控政策對房企策略的影響大嗎?會加劇房企對渠道的依賴嗎?

      趙彤陽:“三條紅線”會促使開發商更安心去做,不僅僅局限在建造方面,未來的發展趨勢也值得關注,包括物業布局、用戶服務體驗等。很多優秀的開發商反而把資金運營效率、數字化提效、用戶長期服務等思考得更深了,而不是盲目追求高周轉和規模化。

      從整個行業來講應該是件好事,短期的資金壓力對于一批很優秀的從業者來講不是太大的問題,是一個出清的過程,也是一個優勝劣汰的過程,會強者更強。未來馬太效應更強,集中化程度更高。

      至于房企對渠道的依賴,即使快速出貨,也不能解決根本的問題,我們應該系統化來看,怎么樣更好地經營項目,做好線上線下結合,讓綜合運營成本降低,反而是他們考慮得更多的地方。因為飲鴆止渴解決不了這么大體量的開發商的長期問題。

      《21世紀》:關于房地產營銷的話題,市場化已經20多年了,你怎么看待近幾年行業才開始強調營銷能力這件事?

      趙彤陽:房地產行業的發展趨勢是從制造為王到渠道為王到用戶為王,大趨勢不可逆的情況下會導致特別現象的產生。以前是賣方市場制造為王,不需要營銷態度,只要把房子建出來就可以把房子賣出去。

      第二個階段更像我們所處的階段,就是渠道為王的階段,當供需接近于平衡的時候,渠道方的加持會發生很大作用,因為需要有人去做匹配,匹配效率越高的溢價權越高,其實這個過程是一個定價權轉移的過程,而這種變化就會決定到底是在制造方還是渠道方還是最終在用戶需求上花更多的力氣。

      但我們判斷未來的趨勢一定是用戶為王,所以當下是個過渡期,安居客希望以更高效率實現這個階段性價值以后,推動用戶價值的實現。就像國美和蘇寧的發展期,廠商也曾經受渠道所限,但現在用戶需求變成主體了,倒逼廠商做出更多產品方面的創新。

      在安居客的理解中,未來房地產行業的趨勢也是百花齊放。尤其接下來五年,我覺得發展會非常快,數字化轉型,產業深度轉型、5G等能力都在提升。

      讓經紀人擁有技術利器

      《21世紀》:疫情期間,開發商都在建設線上化能力,而且是更深層次的,服務于實際交易環節的線上化。疫情常態化防控以后,開發商依然在強化線上銷售團隊建設,你認為將來這種趨勢會不會更普遍?其中安居客會看到哪些機會?

      趙彤陽:線上化、智能化是兵家必爭之地,房企也都在研究和希望滿足購房者的線上服務需求,現階段有九成房企都設了線上看房功能、小程序、公眾號,似乎這個事建完了,就完成了線上化服務,就走向了用戶為王的時代,但是不是如此?從思維意識上幾乎房企能看到這個趨勢和擁抱變化,是一個好的開始,下一步要怎么做?銷售成本有沒有可能再降低一些?

      一方面,我們基本上在實力較強的那些開發商自建營銷能力線上化、建立空軍網銷與線下置業顧問結合的過程中,都有一些合作。大家知道,我們在新房領域,是堅定的線上化營銷的倡導者,最近我們正在推動轉型,更加完善開發商線上營銷團隊的建立與經紀人賣新房之間效率的差異化和角色分工,更好地給到開發商組織建設的咨詢或者新的賦能。

      另一方面,數字化營銷的戰略變革需要深厚內力,不是只建立一個線上的系統就能完成,更深的一步改革是在于后端交易環節的組織結構改變、激勵機制改變的過程,以及財務預算等整個體系進行機制化改變的過程。

      安居客給出了這十幾年研究推出的新的價值體系模型:安居客開發商官方旗艦店。購房用戶線上的行為是從流量到留量到銷量的過程,安居客完成了從有流量到實現預售階段功能的迭代。

      房地產行業對原有流量平臺的定義是說有流量曝光就很好,但沉淀下來的數據卻存在內驅力抓手不足的問題,房企還沒有看到到底哪些流量變成了可運營能力。如何通過房企售樓處現有的自營銷團隊的轉型,持續抓取鮮活線索減少用戶流失,這是我們供大家參考的思路。就是在從流量到留量到銷量環節中,從銷量往前推60天,平臺和房企一起應該更關注核心能力的沉淀,共舞線上、共舞渠道、與購房用戶和諧相處。

      相信未來房企線上自營銷比例應該占到整個營銷效果的50%,而作為安居客這樣的平臺給大家的增量應該在15%到20%,這是一個合理的水平。

      《21世紀》:從流量平臺向房地產信息和交易服務平臺轉變,從之前的純線上到介入交易,安居客會如何講好這個故事?

      趙彤陽:安居客轉型以后更聚焦,更深入產業化,把我們原有的中臺線上能力在產業里做延伸,將我們的能力和技術沉淀下來給產業賦能。這一輪,我們產業縱深的開放度也更落地了,而且依然堅持我們的開放平臺定位。

      整體上,我們分為房、客、人三個切面來講。

      行業平均水平的提升一定是標準的提升。

      在房源供給端,我們在研究如何搭建新標準的房源庫,依托技術含量和可視化程度更高的房源展現體驗是一個重要方向。

      原來的平均水平是有這個盤的基礎信息,比如,地理位置、交通信息,樓盤相應的戶型圖鳥瞰圖,這些都是原來的標準信息。

      現在隨著房產交易線上化的進程,安居客希望把這個標準進一步提升,提升到可以更大程度影響購房決策的層面上。比如樓盤什么時候可以認購、認購多少套、這一輪開放的戶型哪些是可售賣的、大約多少人在關注、多少人有資格已認購、成交比例是多少、光照分別是在哪幾棟的前幾層、周邊噪音輻射到這一批樓盤的哪些戶型和哪些樓棟。

      安居客投入了不少技術資源,結合算法、模型、人工采集等,把這個行業標準進一步提升,讓大家的決策可以在平臺端有一個更好的體驗。我們也跟開發商做了系統的打通,在共建的過程中讓整個行業房源庫的可視化程度、在線化程度再上一個臺階。

      在“人”的層面,我們應該給服務這些購房者的人也加大賦能。所以我們也會把標準化提升之后的信息應用在經紀人系統中,讓經紀人擁有技術化的利器,而不僅僅是靠人帶人。比如說巧房系統,比如說給置業顧問提供的微聊和運營系統。

      我們也會給服務者做服務評級,也會有像小安這種平臺角色,沒有任何交易色彩的角色幫助客戶答疑,可能還會有行業大V做產業解讀等等,把選擇權更多交給購房人,把安居客積累下來的資源,開放給所有的從業者。

      “客”的方面,雖然我們現在依然是最大的客源方,但我們也在總結,對客的服務和連接還是很淺,這也是我們需要去突破的。最終我覺得還是要讓客戶成為這個行業最好的獲益者,“客”現在很迷茫,選擇過于多樣,而且過于初級,“客”現在在互聯網上不知道該相信誰。所以我們要建立客戶新的買房體驗,提供安全感。我們還是希望讓安居簡單美好,最終還是會在客戶端做更多的沉淀,讓客戶的體驗可以重構,讓客戶的選擇性更多。

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